La escucha activa de los consumidores y la aplicación de las tecnologías son clave en el modelo de gestión de Costa Food Group. Prueba de ello es el desarrollo de una iniciativa pionera en el sector que permite detectar las respuestas físicas y cerebrales de los consumidores ante los diferentes productos de la marca: es decir, comprueba las reacciones, conscientes e inconscientes, de las personas ante determinados productos.

Este desarrollo tecnológico, realizado en colaboración con Bitbrain (empresa de referencia internacional en el ámbito del neuromarketing), se presentó en Alimentaria 2018 y, gracias a la participación de 235 personas que pasaron por el stand del grupo cárnico en la Feria de Barcelona, se elaboró el primer informe de neuromarketing de Alimentaria. El estudio consistió en conocer cuál era el producto de Costa Food Group que mayor impacto emocional provocaba en los usuarios y comprobar si esa selección, que se producía de forma no consciente y que se detectaba gracias a la neurotecnología, coincidía con la elección consciente.

La experiencia se desarrolló del siguiente modo:

• De entre 21 productos de Costa Food Group (carnes, embutidos y otros derivados del cerdo), el participante debía seleccionar sus 6 preferidos.
• Después, se aplicaba la tecnología desarrollada por Bitbrain: una diadema con sensores para registrar la actividad eléctrica del cerebro (tecnología de EEG) y unos sensores para medir la sudoración de la piel (tecnología de GSR) al colocar las manos sobre ellos.
• Una vez puestos en contacto los dispositivos con el cuerpo de los consumidores (cabeza y manos), la tecnología mostraba de forma aleatoria los productos seleccionados en una pantalla mientras se grababan y procesaban las respuestas fisiológicas del participante al verlos.
• Al finalizar, el sistema daba a conocer el producto que había causado mayor impacto emocional en el consumidor.

El jamón serrano, el vencedor

Tanto en la selección consciente como en la no consciente (impacto emocional obtenido con técnicas de neuromarketing), el jamón serrano fue el vencedor. Casi el 73% de los participantes lo seleccionaron dentro de sus seis productos preferidos, mientras que a nivel no consciente también fue el producto que más impactó.

El fuet extra resultó el segundo producto más popular, tanto a nivel consciente como no consciente, mientras que el salchichón extra, que en la selección consciente quedó en noveno lugar, ocupó el tercer puesto en selección emocional.

Nos gusta deleitarnos

Adicionalmente a estos resultados por producto, se realizó un análisis en cuatro categorías, que se denominaron “Soy de pica pica”, “Soy de barbacoa”, “Soy de deleitarme” y “Soy de dulce”. En los resultados finales se observó una mayor selección consciente de productos de “Soy de pica pica”, seguida de cerca por “Soy de barbacoa”. En cuanto a la selección emocional, la mayoría de los productos elegidos fueron de “Soy de barbacoa”, seguidos de los de “Soy de pica pica”.

Estas dos categorías son las que más productos tenían para elegir, por lo que la probabilidad de que se seleccionaran era mayor. De esta forma, un resultado más razonable es el obtenido al ponderar en cada categoría el número de productos que contienen. En ese caso, “Soy de deleitarme” es la preferida, tanto de forma consciente como no consciente.

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